О рекламе. Дэвид Огилви - отзыв

Я была удивлена, узнав, как мало на Айрекомменде отзывов о библии всех рекламщиков и копирайтеров - книге Дэвида Огилви "О рекламе". Несмотря на то, что книга впервые издана аж 33 года назад, в 1983 году, многие принципы, описанные в ней, и сегодня не теряют своей актуальности. Мне сложно назвать более информативную и полезную книгу о рекламе, чем эта. Причем она непременно будет интересной не только тем, кто хоть каким-то образом связан с рекламой, но и простому любознательному читателю - гарантирую.

Огилви - классик рекламной индустрии, автор рекламы таких известных марок, как "Mercedes-Benz", "Dove", "Volkswagen", "Rolls-Royce" "Zippo", "Nivea", "Marlboro", "Schweppes" и многих других. Я познакомилась с его "библией рекламы" еще в университете, когда писала сначала курсовую, а затем и дипломную работу о рекламе. В те годы "О рекламе" Огилви была моей настольной книгой.

Содержание книги:

1. Увертюра «Пойдем побьем Филиппа!»

2. Как создавать эффективную рекламу

3. Профессии в рекламном бизнесе — и как ими овладеть

4. Как управлять рекламным агентством

5. Как завоевывать клиентов

6. Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство

7. Срочно требуется возрождение печатной рекламы

8. Как производить эффективные телевизионные ролики

Выше среднего

Ниже среднего

Шестнадцать советов

9. Как рекламировать корпорации

10. Как рекламировать туристические путешествия

11. Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса»

12. Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и секретное оружие

13. Социальная реклама. Как собирать пожертвования на благотворительность

14. Соревнуемся с «Проктер энд Гэмбл». Нам не страшен серый волк?

15. 18 чудес исследования

16. Немного о маркетинге

17. По-прежнему ли Америка является первой державой мира?

18. Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах. Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР (1880–1952)

Стэнли Резор (1879–1962)

РАЙМОНД РУБИКАМ (1892–1978)

ЛЕО БАРНЕТТ (1891–1971)

Клод С. Хопкинс (1867–1932)

Билл Бернбах (1911–1982)

19. Что плохого в рекламе? Тойнби и Гэлбрайт против Рузвельта и Черчилля

20. Я предсказываю 13 перемен

Примечания

Наибольший интерес для нас, пользователей и авторов Айрекомменда, представляет 7 глава "Срочно требуется возрождение печатной рекламы". Именно здесь идет речь о том, как же создавать заголовки, которые привлекут внимание массового читателя (а значит, помогут нам заработать многие тысячи просмотров и, следовательно, рублей ). Кто-то может возразить, мол, в книге рассказывается о печатной рекламе, какое отношение это имеет к написанию отзывов? Но мы все тут, согласитесь, занимаемся рекламой (или антирекламой, в случае с отрицательными отзывами), поэтому, думаю, эта информация будет интересна всем авторам Айрека, и в особенности новичкам, которые мечтают научиться писать хорошие отзывы.

Я выделила следующие основные идеи, касающиеся создания эффективных заголовков, в книге Огилви.

1) Именно заголовки читает в пять раз больше читателей, чем сам текст рекламы.

В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90% всех потраченных вами денег.

2) Наиболее продающие заголовки - те, которые обещают читателям какую-либо пользу или выгоду.

Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколько рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага.

Реклама средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами»

Местоимения "я", "мой" и т.п. в заголовках являются очень привлекательными для массового читателя. Делитесь своим опытом в заголовках и текстах - это не останется незамеченным!

В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте.

По моим личным наблюдениям, повышенное внимание привлекают заголовки, начинающиеся со слов "как","где", "кто еще не...":

Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», всегда пользуются повышенным спросом.

3) Интригующие вопросы неизменно привлекают особое внимание:

В рекламе ланолина как средства от плешивости: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?»

Главное - не задавать в заголовке банальных вопросов, на которые легко ответить "да" или "нет", иначе на такой заголовок никто не клюнет.

Заголовки, составленные по формуле "Как + вопрос", гарантированно привлекут повышенное внимание.

4) Если в тексте идет речь о какой-либо новинке, обязательно сообщите об этом в заголовке! Не "хороните" новость в самом тексте!

Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, последнюю информацию. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом – к примеру, как пить бульон «Кемпбеллз Соуп» со льдом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей.

Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, который все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня», «внезапно», «поразительный», «сенсация», «прорыв», «революционный», «чудо», «магический», «предложение», «быстро», «легко», «требуются», «вызов», «советуем», «правда о..», «спешите», «последний шанс».

Также хорошо работают слова типа "внимание", наконец-то", "бесплатно" и т.п.

5) Включайте в заголовок название продукта, о котором пойдет речь в тексте.

Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.

6) Если вы пишете рекламу (отзыв) не для массового потребителя, а для ограниченного круга читателей, обязательно обозначьте в заголовке целевую аудиторию либо упомяните слова, которые привлекут внимание именно этой аудитории. Особенно это касается рекламы лекарственных средств.

Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например, «астма», «бандаж», «женщины старше 40 лет».

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке вы упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.

7) Включайте в заголовки цифры, факты и точные данные:

Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль «Сирс Рёбак» составляет около 37% от каждой проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль «Сирс» составляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сирс» в реальности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.

8 ) Используйте в заголовках кавычки или прямую речь.

Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28% читателей.

По моим наблюдениям, лучше заключать в кавычки отдельные слова (например, название бренда), чем заголовок целиком.

9) Наибольший эмоциональный отклик у людей вызывает слово "дорогой":

Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав».

От себя добавлю, что не менее привлекательно в заголовках отзывов выглядит слово "дешевый".

Общие правила написания рекламных текстов (не только заголовков):

• писать желательно в настоящем времени;
• не надо упоминать конкурентов - в любом случае это будет выглядеть неприглядно и неэтично; необходимо также избегать прямых сравнений с конкурентами - это может стать для них настоящей рекламой;
• название бренда должно упоминаться как можно чаще (но нужно пристально следить за однородностью написания названия компании - исключительно латиницей или кириллицей);
• не обязательно писать о том, что должен делать читатель. Главное - что для него сделает товар;
• для оживления текста в него включается прямая речь;
• нежелательно загромождать рекламный текст придаточными конструкциями, деепричастиями, а также банальными фразами;
• вопросительные конструкции и обращения к читателю привлекают внимание и помогают наладить двустороннюю коммуникацию;
• в тексте должно быть как можно меньше отрицательных конструкций - из-за них, пробегая глазами рекламу, читатель может подсознательно связать товар с чем негативным;
• следует использовать "позитивные" слова, которые привлекают внимание: бесплатный, быстро, выгода, впервые, истина, легко, модный, натуральный, новый, правда, прибыль, советуем, современный, экономия и др.;
• при отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, которые подталкивают к действию и делают текст динамичным, а также конкретными существительными;
• необходимо акцентировать срочность рекламного предложения;
• цифры привлекательны для читателей, потому что повышают доверие к информации. Но не надо злоупотреблять числительными в тексте вообще и в одном и том же предложении в частности.

=============================================================================

Сколько угодно можно вздыхать по поводу того, что пользователи этого сайта злоупотребляют "шокирующими" заголовками. Но так было и так будет всегда, потому что именно такие заголовки привлекают массовое внимание Даже тот, кто знает обо всех этих уловках, клеймит и презирает таких "недобросовестных" авторов, все равно клюет на подобные заголовки и попадается на крючок. Такова уж наша человеческая вечно любопытствующая природа Но если вы хотите, чтоб ваши отзывы привлекали внимание и зарабатывали много просмотров не просто "здесь и сейчас", а на постоянной основе, то работайте, в первую очередь, над содержанием и оформлением отзывов, грамотностью текста, качеством фотографий. Не стоит бросать все силы на создание невероятно привлекательного, на ваш взгляд, заголовка - позаботьтесь прежде всего о достойном содержимом отзыва.

________________________________________________________________________________________

Вообще удачные отзывы - это как вкусная конфетка в красивой оболочке, правда? Когда под привлекательной оболочкой прячется такое же вкусное содержание - это ли не счастье? Но на Айреке часто встречаются и очень удачные, грамотные, содержательные отзывы с абсолютно "серенькими" заголовками - и видеть, как мало зарабатывают такие отзывы, весьма печально. Поэтому советую не пренебрегать правилами создания продающих заголовков даже тем, кто считает все эти приемы чем-то зазорным. Не бывает успешных скромных рекламщиков и продавцов, уж поверьте

В качестве подтверждения этой мысли приведу пример из своей практики.

Два отзыва на маски для волос, два совершенно разных заголовка. Первый написан по всем правилам, эмоционально (и совершенно искренне - мне на самом деле безумно нравится эта маска), второй - скромненький, бесхитростный, ничем не выделяющийся из сотни таких же отзывов (хотя эта маска мне тоже очень понравилась, но, наверно, в тот день у меня не было особого настроения и я не стала как-то особо фантазировать с заголовком:).

1. Новинка от Белита-Витекс! Преображает даже самые поврежденные волосы! Cамая лучшая питательная маска, которая спасла мои волосы во время и после обесцвечивания

2. Еще одна достойная белорусская маска для волос за копейки

Стоит ли говорить, какой отзыв набрал большее количество просмотров?.. Да, я делаю скидку на то, что отзывы написаны с разницей в 1,5 года, но общая тенденция понятна - в первом случае 4 тысячи просмотров, во втором - всего 175.

КАК ПИСАТЬ НЕ НУЖНО?

Я зарегистрировалась на этом сайте 3,5 года назад и чего только за это время не читала! Многие из "маститых" здешних авторов уже как следует проштудировали литературу о рекламе и создании продающих заголовков и применяют полученные знания к месту и не очень. Как итог - заголовки вроде этого:

ШОК!! Посмотрите, что сделал "Туалетный утёнок" с моим унитазом!!!!!

Знакомо, правда? Возможно, в этот отзыв и заглянет пара десятков неофитов, но на большее авторам таких отзывов рассчитывать не приходится. Каюсь, на заре своей карьеры на айрекомменде я тоже грешила подобными заголовками (да и сейчас они случаются, но чаще всего неосознанно - честное слово). Лучше не прибегать к таким совсем уж дешевым методам, тем более, когда в тексте отзыва никакой интригой и не пахнет.

И еще - из моего "любимого"

♫♪♂♪♥♀!.•°*”˜˜”*°• •●♥?!.•°*”˜˜”*°• •●♥☺♥☺♥☺♥ ☺♥☺♥☺♥ ★☆★☆★::::::…::::…::::::★☆★☆★

и тому подобные "художества" в заголовках. Ну это совсем уж дешевый приемчик. Однажды я в качестве эксперимента залепила в заголовке пару сердечек - решила посмотреть, как это повлияет на количество просмотров и положение отзыва в ветке. Но в тот же день мне стало стыдно, что я снизошла до таких методов, и я привела заголовок к привычному аскетичному виду На мой взгляд, к таким приемам прибегают только те авторы, которые не уверены в том, что их отзывы действительно достойны высокого положения в ветке. Или вы считаете иначе?=============================================================================

Многие из вас во время чтения отзыва наверняка вспомнят книгу Джо Витале "Как написать заголовок, который сразит читателя наповал" - идеи, описанные в этой книге, во многом перекликаются с замечаниями Огилви. Однако Витале написал свой "рекламный шедевр" намного позже книги "О рекламе", и многие идеи явно позаимствовал у Огилви (и даже не скрывает этого, постоянно обращаясь на страницах своей книги к вышеупомянутому автору), поэтому я решила поведать общественности и о первоисточнике, так сказать.

♥ Желаю всем неиссякаемого потока вдохновения, фантазии, много-много просмотров и благодарных читателей! ♥